影音先锋电影 蒙牛“裁人降本”背后：营收利润双降、市值大幅缩水

在营收体量上影音先锋电影，伊利绝顶于 1.75 个蒙牛。

蒙牛乳业股市明白低迷背后，折射出的是自己事迹与商场预期双低的窘境，再换取国内乳业商场神色严峻的不利身分，裁人这一举措也就显得根由之中。

作家：金诺 裁剪：博雅出品：零卖营业财经 ID：Retail-Finance

正值年末，国内乳业巨头蒙牛卷入了一场裁人风云。

近期，一则"为竣事对中粮应许的优化，蒙牛瞻望裁人超 6000 东谈主"的音书在互联网上等闲传播，掀翻了不小的究诘热度。随后蒙牛方面对此传言进行否定，据《南边 · 日报》报谈，一位接近蒙牛的东谈主士说明近期确有裁人，但东谈主数与传言存在较大出入，此外也并非与中粮的裁人应许。

即便"裁人超 6000 东谈主"的传奇被否定，但蒙牛职工数目的权臣减少确是不争的事实。

图源：蒙牛乳业 2023 年年报与 2024 年中期评释

字据蒙牛发布的财报数据自满，放胆 2023 年年末，蒙牛集团旗下雇员数目共计 46064 名，而这一数据在 2024 年的六月末就变成了 43000 名，也就是说蒙牛仅在半年内便缩减职工数超 3000 东谈主。

若是本次最终实质裁人数目为 6000 名掌握，则本年下半年的裁人比例将达到惊东谈主的 14%。

值得缜密的是，连年来伴跟着职工数目通常下滑的还有蒙牛自己的股市明白。

蒙牛自 2021 年创下历史最高股价 52.095 港元 / 股后，便开启了"跌跌抵制"的态势。

放胆 12 月 27 日收盘，蒙牛乳业（HK：02319）报 17.38 港元 / 股，总市值 681.14 亿港元。股价较历史最高点跌去约 65%，市值挥发约 1280 亿港元，从股价来看以致也曾退回到 10 年前的水平。

图源：雪球

股市明白向来是企业事迹的晴雨表，也反应了老本商场对企业的将来预期。

蒙牛乳业股市明白低迷背后，折射出的是自己事迹与商场预期双低的窘境，再换取国内乳业商场神色严峻的不利身分，裁人这一举措也就显得根由之中。

关联词，裁人究竟是蒙牛三想尔后行后在计策层面上的降本，如故暂时止痛、迫于事迹压力选拔烽火部分职工利益挤出盈利空间之举呢？

事迹承压

营收降幅远低于行业均值

本次裁人传奇并非附耳射声，早在 8 月底的中期事迹会议上，新上任的蒙牛董事长高飞就也曾提前涌现过要进行升迁单元能效的一系列调换举措，裁人、削减用度，就是解决层手中的两把芒刃。

系列降本增效的举措难掩蒙牛事迹已高度承压的事实，毕竟这次中期评释会议的大布景就是，蒙牛交出了一份营收、利润双降的得益单。

财报数据自满，2024 年上半年，蒙牛乳业竣事营收共计 446.71 亿元，同比降幅为 12.6%；竣事权力鼓励应占净利润 24.46 亿元，同比降幅则为 19%。不管是收入如故利润，蒙牛都创下了自 2021 年以来的事迹新低。

图源：蒙牛乳业 2024 年中期评释

除合座营收与利润出现减幅外，蒙牛旗下的各伟业务线也均出现了不同进度的下滑情况，尽管不同居品板块间存在较为彰着的居品形态诀别与营收占比差距。

图源：蒙牛乳业 2024 年中期评释

在中期评释期内，蒙牛的液态奶业务、冰淇淋业务、奶粉业务、奶酪业务收入隔离为 362.62 亿元、33.71 亿元、16.35 亿元和 21.14 亿元，较 2023 年同时均有下降。

其中，冰淇淋业务营收降幅最为杰出，达到了 21.75% 的事迹缩水，而冰淇淋事迹营收是现时蒙牛旗下仅次于中枢业务"液态奶"之后的第二伟业务板块。

当咱们讲究 2021-2023 年蒙牛的发展气象，大要也能发现一些"大厦将倾"前的条理。那三年，蒙牛的营收与利润虽仍在增长，但增速空间却不绝收紧。

蒙牛在 2021-2023 年的年营收隔离为 881.42 亿元、925.93 亿元和 986.24 亿元，同比增幅为 15.9%、5.1%、6.5%；而利润侧在 2023 年就也曾启动由正转负，2021-2023 年的净利润隔离为 50.26 亿元、53.03 亿元、48.09 亿元，对应的增速则是断崖式下降，从 42.6% 到 5.5%，临了转负至 -9.3%。

图源：雪球

关于营收的权臣下滑，蒙牛在中期评释中给出解说，以为主要原因是需求不足预期，导致供需矛盾突显。

图源：蒙牛乳业 2024 年中期评释

事实上影音先锋电影，乳成品的供需矛盾问题绝非蒙牛一家特有，而是连年来合座乳品商场遭受的行业窘境。

在本年 7 月的中国奶业大会上，蒙牛的新任总裁高飞称现时的中国乳业濒临着自 2008 年以来的最严峻挑战，并将其转头为三大恶疾——品类多元化不足、供需平衡性矛盾以及产业链韧性较弱。

字据中国国度统计局数据自满，2023 年世界牛奶产量为 4197 万吨，同比增幅为 6.7%。

关联词国内的乳品消费需求尚且处于弱复苏阶段，未能匹配上产量的增长，导致产能富饶，乳成品行业不得不面对需求疲软之下热烈的库存压力。

因此在 2024 年上半年，乳成品行业的全渠谈收入同比下滑 2.5%。

关联词即使如斯，乳品行业濒临的合座性疼痛并弗成都备解说蒙牛的事迹下滑，毕竟在通常的商场环境中，飞鹤以及新但愿乳业均竣事了营收利润的双增长。对比之下，蒙牛的合座营收降幅为 12.6%，日韩av低于行业平均水平超 10 个百分点。

居品结构失衡

一味收购难补"造血短板"

正所谓"回旋镖终究如故打在我方身上"，连合财报数据与企业发展近况来看，「零卖营业财经」以为，刨除乳品行业合座供需矛盾的布景身分，高飞口中乳品商场三大恶疾中的"多元化不足"大要才是现时蒙牛事迹谬误的主因。

值得缜密的是，此处的"多元化不足"并非指蒙牛居品多元化的丰富度不足，毕竟蒙牛看成乳业龙头，领有丰富的居品矩阵及浑厚资金复旧，"多元化不足"实质上指的是，蒙牛多元化计策尚未收效所导致居品结构失衡，继而激发营收结构风险并最终影响了事迹走势。

从中期评释数据来看，蒙牛传统中枢业务液态奶营收为 361.62 亿元，占到了总营收的 81.2%，而剩余的冰淇淋、奶粉、奶酪等多个新业务板块共计的总占比还不到两成。

在分析蒙牛时，不可幸免地会将其与伊利进行横向对比。

图：蒙牛业务营收占比（左） 伊利业务营收占比（右）

数据开首均为对应的 2024 年中期评释

"特仑苏"看成蒙牛液态奶业务的中枢爆款居品，在蒙牛知道的 2022 年财报中收入体量打破 300 亿元，销售额完胜伊利的对标居品"金典"。不错说，在"特仑苏"的加执下，蒙牛液态奶业务营收在体量上与伊利收支不大，仅略低 1.6%。

关联词，液体乳业务占伊利的总营收比例才六成，况且两边其他业务的明白收支甚远。

对比两边的奶粉业务营收，伊利上半年营收为 145.09 亿元，而蒙牛仅为 16.35 亿元，都备不是一个量级。

于是便栽植了两者在液态奶收入不相高下，而合座营收却能酿成超 300 亿元的差额。形象点说，在营收体量上，伊利绝顶于 1.75 个蒙牛。

居品营收结构的互异不仅体当今营收层面，对净利润也有一定的影响。

下图为近 20 年来两大品牌的营收和净利润对比图，不管是营收如故利润方面，蒙牛曾在 2011 年前有微小的跳跃，此后便都备被伊利全面卓绝。看成也曾平起平坐的乳业双雄，伊利与蒙牛的事迹差距却不绝拉大。

图源：德邦接洽所

不仅如斯，不雅察弧线的斜率也能看到，蒙牛营收和净利润的走势彰着更为拖拉，意味着这两项要道事迹方针的增速彰着低于伊利。

从居品结构维度上分析，这是由于伊利领有更为平衡且多元化进度更高的居品结构。不似蒙牛大幅受限于主营的液态奶业务，伊利除液态奶除外明白亮眼的其他业务能够灵验弥补单一业务的不足，通过居品组合竣事更高的盈利水平。

这恰是老本商场对蒙牛缓缓枯竭信心的原因之一，毕竟"第二弧线"迟迟未出现，让投资东谈主对蒙牛将来的发展空间难以领有更多联想力。

失衡的后果远不仅限于此，过度依赖液态奶业务的居品结构也使得蒙牛堕入更为脆弱被迫的时事，一朝出现液态奶供应端原料价钱波动，或是关系于特仑苏居品的不利舆情等事件，都不错牵一发而动全身，对蒙牛合座事迹的产生不小冲击，成为不可忽略的最大风险之一。

天然，蒙牛并未坐以待毙，早在 10 多年前就进行多项举措尽可能填充现时居品结构的多元化，关联词针对多元化不足的问题，蒙牛最终的解法都指向了收购。

图源：广发证券研报

公开贵寓自满，蒙牛通过收购雅士利国外、妙可蓝多、君乐宝等着名企业来构建起旗下奶粉、冰淇淋、奶酪等新兴居品矩阵。

关联词往往的收购天然暂时有助于蒙牛业务邦畿的扩展，但从十多年时候千里淀后的斥逐来看，一味收购并弗成补都蒙牛自己关于其他非中枢居品的造血才能。

此外，大手笔且往往的收购不仅未能解脱对中枢业务的依赖，还积聚了数额惊东谈主的商誉价值，短短三年便从 2018 年的 46.82 亿元激增至 89.06 亿元。

图源：同花顺

这些大手笔的溢价收购举止，让接近百亿的商誉都成为了时代悬在蒙毒头顶的达摩克利斯之剑，一朝并购后果欠安，高额的商誉减值便会为日后事迹下滑埋下不小隐患。

背约的"双千亿"

成也营销，败也营销

不尽如东谈主意的事迹明白，影响的不仅是蒙牛裁人的数目，受到悠扬的还有蒙牛的高等解决层。

本年 10 月，蒙牛发布公告通知担任此前已 8 年总裁的卢敏放辞任蒙牛推行董事、董事会副主席以及公司计策及发展委员会和可执续发展委员会的成员，接替东谈主为蒙牛高等副总裁高飞。

图源：蒙牛乳业公告

这也曾是蒙牛本年度的第二次东谈主员变更，况且均非履职到期后的天然变更，侧面反应出鼓励们对事迹明白的不招供，寄但愿于换东谈主来竣奇迹务窘境的破局。

此前的总裁卢敏放曾在 2017 年制定过一个"双千亿"标的，即但愿 2020 年蒙牛的营收和市值均达到千亿界限，又在 2020 年冷漠"再创一个新蒙牛"的五年盘算，盘算标的中蒙牛的奶酪、鲜奶、奶粉三伟业求竣事百亿以上的界限。

可难过的是，面对行将到来的 2025 年，不仅"双千亿"的标的在 7 年时候内一直未能践约完成，所言的五年盘算之期也将至，"新蒙牛"的事迹不仅没达到卢敏放自己定下的标的，以致连卢敏放本东谈主也被"换帅"。

"双千亿"的一再背约，大要是卢敏放辞任的主要原因之一。

这次裁人，可被视作是总裁高飞"走马到任三把火"的一大动作，传言中数目惊东谈主的裁人举措一下子就让蒙牛成为了争议的焦点。

高飞的"顾忌点"不仅这些，自 1999 年干与蒙牛，在长达 25 年的处事生活中，高飞曾担任销售司理、高等副总裁、常温奇迹部崇敬东谈主等遑急职位。更为要道的是，在 2016 年担任常温奇迹部崇敬东谈主时，就是其一手率领团队打造出蒙牛的超等大单品"特仑苏"，霸占了超 300 亿元的高端乳业商场，且特仑苏于今仍是蒙牛里面无可撼动的王牌居品。

图源：集结

一句"不是扫数牛奶都叫特仑苏"，创举了牛奶高端化商场的先河，也成为了大都品牌争相学习的营销典范。

足以见高飞领有高尚的营销才能，因此他的接替也在根由之中，毕竟爆款居品的事迹加执，善于营销的特质也与蒙牛一贯的经营策略不约而同。

电击 调教

蒙牛，从初创之初便一直领有重营销的底色，而营销也恰是其能够在短期内弯谈超车竣奇迹绩在 9 年内翻倍 480 倍的高速增长的不二法宝。

不管是居品理念的植入如故热门营销，蒙牛都以迅雷不足掩耳的营销攻势以及出其不虞的营销想法，成为了乳品行业乃至扫数品牌的营销典范。

图源：集结

2003 年，中国神舟五号上天成为当岁首等新闻，蒙牛提前押注的"航天员专用奶"想法扶持，取得了极大收效。随后成为湖南卫视《超等女声》的最大扶持商，借助节目标空前热门，绑缚文娱营销的蒙牛酸酸乳，成为营销界的经典案例。

然则甘蔗莫得两端甜，但凡赌注，必有胜负。

蒙牛连年来"押宝"的一系列营销事件频频翻车，成为自己口碑下滑的导火索。

最彰着的等于蹭多样流量明星的案例。如 2020 年由肖战粉丝引起的"撕圈"大戏，导致蒙牛不得不将由其代言的居品一齐下架；次年，蒙牛旗下居品真果粒看成选秀节目《芳华有你 3》的最大扶持商，由于绑缚居品内投票码的机制，致使无边粉丝为大肆拉票而出现将奶居品倾倒的情况，狂倒近 27 万瓶牛奶。此事激发雄壮争议，最终节目停播，蒙牛也不得不公开致歉。

图源：集结

关联词对此大部分网友并不买账，痛斥蒙牛和节目组才是最终受益方。一系列的营销翻车最终反噬蒙牛，仅在短短 10 天掌握，蒙牛市值挥发超百亿。

正值的是，2021 年也委果是蒙牛股价临了的高光时代，此后的股价便屎屁直流。

蒙牛"重营销"的负面后果还包括销售用度的居高不下，以致株连盈利水平，并进一步扩大了与伊利之间的差距，蒙牛的净利润率明白整整低于伊利约 5 个百分点。

图源：广发证券研报

其中销售用度等于大头，蒙牛的销售用度占营收比例高达 25.45%，对比伊利仅为 17.84%，两者收支超 8%（2023 年报数据）。

图源：东方证券研报

蒙牛在创立之初便依靠营销取得甜头，之后酿成了旅途依赖，即使如今乳业双雄形态难以撼动，蒙牛仍不敢随性营销力度，一朝减少营销曝光，就是白白让渡市占空间，此前亏欠几十年构建的消费者心智，极有可能被伊利或者其他乳业新兴品牌所连忙占领。

是以蒙牛当下的处境极为难过，即使明知营销存在占据盈利空间和致使口碑翻车的风险，却仍不得不作念，毕竟废弃营销赌注的背后写着"一着失慎，满盘皆输"。

天然，蒙牛也在进行一定进度的降本增效，本年上半年的销售及经销用度也曾从客岁同时的 139.06 亿元降至 126.8 亿元。其中，居品和品牌宣传营销用度更是同比减少 12.1%。

关联词不管是裁人也好，减用度也罢，传统的降本增效关于蒙牛来说只可治标，无法治本。信得过能够再造蒙牛，跑赢商场的是其自己领有执意的里面造血才能，孵化出信得过的第二弧线，进而优化供应链以及居品结构来平衡现时最大的供需矛盾。

关联词这些都需要时候去考据，远比裁人来得复杂且漫长。

也曾收效一手打造特仑苏的新总裁高飞能否再创遗址，圆满上一任未竣事的"双千亿"梦？咱们翘首企足。

本文来自微信公众号 "零卖营业财经"（ID：Retail-Finance），作家：RBF 团队影音先锋电影，36 氪经授权发布。