人妖 女優 2024线下增速首超线上，大快消该变一变了

人妖 女優

2024 年终清点：饱胀的大快消行业，何如找到新增量？

开首 / 财经故事会

采写／陈纪英

剪辑／万天南

"你念念就这么卖一辈子糖水，如故蓄意跟我沿路改变世界？"

四十年前，擅长招引东说念主心的乔布斯，就此劝服了其时的百事可乐总裁约翰 · 斯卡利跳槽苹果。

但其实，乔布斯低估了包括饮料在内的大快消行业——它无意有高技术行业那么性感善变，但看周详球刚需破费，人命力频繁却更为持久长青，比如百事可乐和厚味可乐的历史王人已跳动百年。

天然全球刚需人道于今未改，不外，据《财经故事荟》不雅察，2024 年，大快消行业在中国市集迎来了两个历史性拐点。

一是快消行业合座进入了数目滞涨、价钱着落的饱胀期。贝恩发布的《中国快速破费品行业破费新动态》夸耀，2024 年前三季度，快消行业销量稳增了 4.6%，但平均售价却下降了 3.6%，创下 2019 年以来的最高降幅。在贝恩跟踪的 27 个快消品类中，有 16 个品类均价王人不才滑。

当行业进入饱胀期，数目的增长已近极限，但质地的增长仍有无穷空间，因此快消行业必须从数目增长切换到质地增长，从东说念主力密集走向技艺密集，比如以 AI 大模子等新技艺驱动增长。

二是线下对线上完成了阶段性反攻。贝恩前述评释泄漏，2024 年前三季度，快消行业电商市集份额小幅下滑 0.6%，有史以来初度负增长。而线下渠说念前三季度销售额同比上扬 1.8%。再看渠说念孝顺，线下雷同是当仁不让的扛旗者—— 2024 年前三季度，快消行业的电商份额从 2023 年的 34% 下降到 33%，是史上初度下行，而线下大盘的份额孝顺则反弹上攻。

因此，快消行业改日增长的航说念，例必将以线下提质增效为主场—— DTC 转型直连主顾、数智化重构渠说念、AI 驱动产业质变从可选项成为必选项。

而据《财经故事荟》的复盘，在当年的 2024 年，上述更动尝试还是在多个快消细分品类考据和实际，为饱胀滞涨的行业撕开了破卷解围的口子。

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一、品牌"上前一步"，找回失联的主顾

"破费者才是阿谁决定游戏礼貌的东说念主"，厚味可乐 CEO 詹鲲杰也曾无奈地示意，"然而他们一丝儿王人不至心"。

其实，不啻饮料品类。通盘大快消行业，遮盖食物、饮料、个东说念主顾问和家庭顾问四个全球刚需品类，一直以来王人被主顾的善变所困扰。

凯度破费者指数夸耀，中国快消头部品牌的用户至心度持续下滑，冲动破费占比持续援助。比如，2016 年，破费者平均购买前 3 啤酒品牌之一的频率为每年 3 次，到 2023 年下滑到每年 2 次。

究其原因在于，快消品牌大部分有货无场，其业务格式内容是 F（品牌）2B（经销商）2B（零卖终局）2C（用户），通过分销商、经销商等渠说念卖货，与主顾历久处于"失联"和"断联"情状，导致主顾至心度极低。以太古厚味可乐为例，其在中国内地市集通过 200 多万个门店，劳动 7 亿破费者，在传统分销格式下，直连破费者几无可能。

一些头部品牌曾属意于通过电商旗舰店，已矣与主顾的直联，但快消大盘永久在线下，是以，"仅凭电商渠说念产生的极少数据，既不及以和主流主顾确立结合，也不及以辅助品牌全盘决策"，一家头部乳品行业高管向《财经故事荟》坦承，" 95% 以上的线下渠说念，不会有 C 端的数据反应给品牌，一是数据明锐，二是莫得利益驱动"。

如安在线下这一主场，与接洽主顾高频直连，成为了快消品牌的共同执念，DTC（Direct to Consumer）渐成风潮：一是直连破费者，把其千里淀为高效互动、高频复购的私域数字金钱，把增长的说话权和遥控器紧执在我方手中；二是及时瞻念察终局需求，品牌得以保持对市集的明锐度；三是为卑鄙的经销商和终局零卖商掀开"数据"天眼，助其科学决策，从迂缓增长，跃升到爽朗增长。

以中高端女装朗姿为例，其宝石"自营为主，经销为辅"，主品牌 300 多家门店中，自营门店多达 192 家，占比过半。

天然，并不是通盘的快消品类王人像服装一样，合乎开设自营专卖店，食饮、顾问等品类，其畅达依然要主要依赖于商超、便利店等，更可行的表情是 F2B2B2C 的商品畅达格式，与 DTC 的用户金钱畅达格式并行。

基于这一逻辑，近两年，快消品牌纷纷在线上打造自主运营的官网小设施，在直达主顾的同期，日韩av亦为私域电商带来绵绵不竭的流水和买卖增量。腾讯 2024 年 Q3 财报夸耀，本季度小设施往返额破裂两万亿元；而在线下优选并行阶梯，把经销商纳入到 DTC 链路中；同期，串联起线上线下的全域场景。

不外，要劝服经销商参与到品牌 DTC 变革中，却并非易事，后者不时能源不及。

太古厚味可乐对此心知肚明，在其中国区数字与资讯科技总司理冯柯看来，寻找共同利益点，拉拢渠说念互助伙伴，参与到品牌 DTC 转型中，是必走一步，"咱们不是要取代任何一个渠说念门径，而是把各个门径的利益绑在沿路！"

其旅途是，通过技艺技巧，援助破费者在小 B 端的数字化体验，比如利用"码 + 电商"的责罚决策，通过再来一瓶、抽奖领红包等激发，吸援用户进入太古厚味可乐私域小设施；与此同期，为大 B 拓展更多买卖增长的契机，比如，太古厚味可乐利用腾讯优码的"一物一码"技艺，准确信位到主顾破费的每瓶、每箱饮料与小 B、大 B 的干系，以此为后者提供撑持数字化的奖励，最终动员渠说念参与到 DTC 转型之中。

华润啤酒也有雷同烦扰，其数字化负责东说念主郭华曾坦言："华润啤酒零卖终局数目达 500 多万家，遮盖数亿破费者。若是这条渠说念链条是迂缓的，就意味着对卑鄙的不断是失控的，只可轻佻的洪流漫灌，莫得目的爽朗化滴灌。"

华润啤酒启动了"一物多码"数字化回想体系，已矣从"居品坐褥—入库—发货到经销商—经销商发货到终局—破费者购买"全渠说念畅达信息的收集与分析，责罚企业内控能不及、渠说念及营销监管不及等短板；援助了对渠说念的爽朗化不断，灵验打击窜货行动，理顺价钱体系，保险经销商利益；在营销方面，当破费者使用微信扫码瓶盖二维码时，即可赢得赢得相应的奖励，确立起华润啤酒与破费者、经销商之间的互动互通桥梁。

其实，DTC 格式不仅被饮料、酒水等行业钟爱，从零食到乳品再到日化和服装，不同企业的探索夸耀，" DTC+F2B2B2C "的协同和会格式，已是快消品牌的最优选项。

二、线下渠说念数智织网，对冲渠说念碎屑化

渠说念的碎屑化，雷同亦然快消品牌的共性挑战。

商派数据夸耀，目下快消品行业约莫有 80 万家经销商，辘集了数千万家终局网点。当年十年，零卖行业鸠合度持续裁减，TOP100 的份额从 2012 年的 12% 下降到了 2022 年的 6%。

此外，快消行业的门店遮盖与销售孝顺南北极分化严重，多年暖热快消行业的飞速赢独创东说念主、CEO 王杰祺咨嗟很深，"快消行业礼服一九法例，10% 的 SKU 和门店，可能孝顺了 90% 以上的销售额"。

多样零卖新业态也在持续清醒，比如扣头店、会员店等，成为缩量期间艰难的增量新渠说念。若是快消品牌不可拿捏这些新业态，就无法援助增长确实信性。

综上，行业南北极化、渠说念碎屑化、新渠说念萌生导致快消品牌渠说念不断的复杂度持续援助，通过数智化变革拨开迷雾，已矣对渠说念的精确量化、科学不断，大势所趋。

比如，濒临瀚如星海的数千万家零卖网点，快消品牌到底该何如排兵列阵，找到高后劲的空缺地带？一些零卖商纷纷遴荐和腾讯等外部技艺方互助，通过引入大数据和 DRTM ( 精密分销渠说念数字不断平台 ) 等专科器具，援助售点评估效能，已矣线下的提质增效。

日化品牌中顺洁柔还是先行几步。2023 年，在赛说念竞争尖锐化的配景下，中顺洁柔通过数智化转型、优化品类结构、加强渠说念成立，销售额贴近百亿，同比大涨 14.37%，创历史新高。

在中顺洁柔 CIO 杨丛林看来，渠说念数字化的内容，即是"东说念主货场的再行匹配"，选好店、选好品、找对东说念主，进而提高销售额，"目下已历程了摆个摊就能收获的期间了"。其在合肥的尝试很有代表性。目下，中顺洁柔在合肥唯一 20 个业务员，何如大海捞针，在 16000 家门店中找到高后劲门店？中顺洁柔的方法，不是靠"业务员跑断两条腿"，而是独揽大数据和 DRTM，最终筛选出 900 家高潜门店，然后花了三个月时辰，聚焦其中的 100 家门店要点列阵铺货，最终带来了 76% 的事迹增长。

忘我有偶，太古厚味可乐也深谙其说念。饮料市集的一大特色是冲动型破费为主，因此，当年饮料品牌保增长的主要路子，即是狂作念告白、广铺渠说念，提高品牌的全球渗入率。但如今企业在告白投放上深广节省，而线下零卖业态的增长融会南北极分化，品牌到底该何如抓大放小，抓强弃弱，已矣存限资源的精确参预？太古厚味可乐在 DRTM 的匡助下，掀开了"天眼"，不错精确诀别出区域内的高潜门店和黄金客户，松驰筛选优质售点，从大面撒网升级到要点捕捞，减少了资源糜掷，提高增长确信性。

除了前述的增效除外，快消行业对渠说念的数字化升级，还能带来权贵的降本恶果。把柄 PSCC 采购与供应链群众会发布的评释，历久来看，快消行业与供应商谈判降价只可带来 5%-10% 的资本降幅，而 70%-85% 的资本优化空间则产生于市集营销、破费者劳动等鸿沟。

换句话说，当快消品牌不错对销售终局、接洽东说念主群王人能已矣精确化科学化的瞻念察、触达、改动、不断、劳动时，其降本恶果是最为权贵的。

三、从东说念主力密集到技艺密集，AI 驱动产业质变

快消行业频繁被贴上"东说念主力密集"的标签，但其实 AI 等前沿技艺，还是悄然攻占主场。

英伟达的走访夸耀，目下，已有 60% 的快消品牌接洽在改日 18 个月内加大 AI 参预。

在营销门径，AI 庖丁解牛。据秒针营销科学院泄漏，目下已有跳动 3 成告白主尝试 AI 营销。雀巢、调治利华王人是这一鸿沟的先驱。领有 400 多个品牌的调治利华，每年市集营销用度高达七八十亿欧元，而 AI 有望压缩这一高额开销，其已将自研的 AI 生成技艺，用于编写居品先容。不外，AI 营销十足替代专科的告白东说念主才，还为先锋早，其高管坦言，AI 生成的内容可能带有种族偏见或性别刻板印象，这是风险所在。

而卤味连锁品牌绝味食物对 AI 的尝试，不啻于单点的营销门径，还触及智能选址、销售瞻望等。

一个月前，绝味食物和腾讯雅致官宣互助，沿路探索 AI 数智增长责罚决策：AI 用于营销门径，精确定位高潜客户；基于 AI 生成的分析数据，随时捕捉爆款走势、用户喜好和价钱动态，决策更高效；甚而因地制宜，针对区域市集上线入乡顺俗的特色居品，比如，把柄不同地区用户口味，退换居品辣度等。

限度 2024 年 6 月底，绝味食物在中国大陆的门店总额还是跳动 14969 家，如安在剩下的空缺市集，寻找到最好位置的门店，智能选址也能神助攻——基于位置劳动智商，匡助绝味食物定位东说念主流量最高、消忙绿最强的处所开店，甚而还能借力 AI，精确瞻望门店销量。

值得一提的是，两边调治试水的受益者，并非只是局限于绝味，一朝格式跑通，后期有望实际至通盘餐饮零卖连锁行业。

蒙牛则用 AI 为破费者提供个性化的健康劳动。2023 年 8 月，蒙牛集团调治多个科技巨头，发布了中国首个养分健康鸿沟模子—— MENGNIU.GPT，该模子先后通过了国表里 22 个养分健康专科认证教训，不错裂变出深广个 AI 养分师，为破费者提供健康评估、通顺接洽制定、个性化养分提倡等一系列个性劳动，从 2023 年 8 月上线到当年年底，就已累计提供 20 万次个性劳动。

于快消连锁品牌而言，巡店是常态化的规范动作，传统格式下，要有专科团队按照排班打法完成，但这一格式的瑕疵在于东说念主力资本高、查察效能低。为此，餐饮连锁品牌海底捞初始尝试 AI 巡店—— 2022 年底探索 AI 巡店系统，2023 年小范围试点并确立模子，2024 年实际到宇宙门店，比较传统巡店格式，提效跳动 50%。

据《财经故事荟》清点，目下 AI 还是深切到快消行业的多个链条，如质地检测、渠说念不断、选品补货、营销投放、用户体验等方面，AI 王人不错大展技艺，快消行业正在从"东说念主力密集"跃升到"技艺密集"的新周期。

四、回来

看周详球高频破费的刚需品类，2023 年，中国快消品市集限度就已达到 15.55 万亿元。不错说，快消行业是中国经济的风向标和踏实器，不仅关涉全球民生的福祉，也关乎经济发展的质地。

2025 年，快消看周详球刚需的行业本性不会改变。然而，当行业进入饱胀期，低质的数目增长濒临绝境，有限的行业红利例必不会普惠等分到通盘玩家，狡猾的以强凌弱不可幸免人妖 女優，谁能在 AI 变革、DTC 转型、渠说念数智化上先行几步，抢先解锁价值增长，谁就能连接留在市集、不下牌桌。